移动互联场景营销在广告创意的运用

毕业论文

摘要:在网络技术和智能技术发展的大背景下,本文通过的对场景营销概念引入和现状研究,分析了移动互联时代场景重构了广告创意的设计策略,使广告创意更注重媒体投放地点及表现情境,加强了与消费者的互动,呈现了各种场景营销的互动创意。
户外空白广告牌创意图片素材 - UIG RF
关键词:移动互联;场景营销;广告创意
近些年,随着网络技术的完善,智能手机的普及,定位系统等技术的成熟,使场景营销逐渐兴起并快速发展起来。
一、国内外学者对“场景营销”概念和现状的研究
“场景”一词在《现代汉语词典》中的定义是指戏剧、电影中的场面,泛指情景。它主要源于电影制作,在特定时间、空间内发生的行动,或因人物关系构成的具体画面,这个场景倾向于行为情境或心理氛围。首次将“场景”用于传播领域的是美国学者罗伯特·思考伯与谢尔·伊斯雷尔,他们在《即将到来的场景时代》一书中指出与场景相关的五要素:大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统,他们认为这五个要素是构成场景的“五原力”,这里的场景更倾向于媒介如何适配场景,偏向于空间环境。场景营销不仅是一种空间位置指向,也包含着与特定空间或行为相关的环境特征,以及在此环境中的人的行为模式及互动模式。由此可见,场景营销有多种内涵,场景营销的出现会带来完全不同的消费体验。传统广告创意设计中,广告创意与广告媒体之间联系度不强。广告媒体作为广告创意的投放渠道,在创意设计实施时主要考虑报纸、杂志、户外、影视等媒体渠道的特征。创意、媒体投放在实施中常常是由不同团队在不同流程中完成的。在大部分广告创意的教材中,广告创意的设计并不重视将媒体作为创意的来源或创意的支持手段。而移动互联时代,基于大数据、移动设备、传感器和定位系统的技术支持,场景营销将广告中消费者“观看的内容”转化为消费者与品牌的“互动体验空间”。
二、移动互联场景重构了广告创意的设计策略
广告创意需要关注消费者在日常媒介使用中形成的场景:从空间、时间、主题的角度来考虑场景的生成,以及场景对于消费者的意义。广告创意的设计策略需要从引入场景化的思考方式,以期更好地与消费者进行沟通。1.从消费者日常生活入手,思考广告媒体投放地点及表现情境移动互联时代,硬性推销广告的生存空间更窄了,消费者看电视时用电视盒子屏蔽广告;上网时用广告拦截软件;户外时用移动终端回避广告……单纯地锚定消费者所处空间,增加广告曝光率已经不能再造“脑白金”式广告辉煌了。移动互联时代,广告创意应关注场景中空间、时间所带给消费者的情境和体验。这个场景对于消费者来说是一个生活场景,在这个场景中,消费者的心理和行为会随着互动场景的变化而变化,利用场景营销将其品牌与消费者之间产生互动,可以产生新的价值和新生活方式的变化,这是广告创意的一个途径,是利用场景化思维的第一步。2.广告需要创造消费者参与体验的场景移动互联时代消费者注意力更为稀缺。为了夺人眼球,有些广告创意甚至以低俗的方式来获取流量,流量思维与传统广告加强曝光率的思维一致,它们都是粗暴地打断消费者的行动,获取短暂的关注时间。在移动互联场景的思维中,场景应作为广告创意参与体验的入口而不是短暂的流量储蓄池。将品牌融入消费者在场景中的行动过程里,形成互动体验并与品牌形成有效关联。消费者在体验过程中能准确认知产品功效和品牌形象。当有类似场景在消费者日常生活中再次出现时,体验经历能有效唤起消费者的品牌回忆。
三、移动互联场景营销在广告创意中的运用
1.场景营销塑造品牌与消费者之间良好的互动氛围移动互联场景注重品牌与消费者、消费者与消费者之间的互动关系,它有利于形成品牌与消费者共有的价值观。在广告创意中,只要找到场景中品牌与消费者行为的接触点,它就一个广告创意的灵感来源,将触达点贯穿在场景中的消费者行为里,通过场景发生的事件依次启动,形成一个时间序列的过程。如金霸王电池公交车广告,根据金霸王产品卖点电力十足这一特性,金霸王选择了公交站台这一场景,创意设计了一场“手牵手,让暖流穿过你的身体”的场景营销广告。在冬季暴风雪的袭击下,金霸王利用人体能导电的原理,让候车的人们手拉手,连接站台两端电池的正负两极,呼呼的暖风就会从站台顶部吹出来,在街头制造了一个暖风四溢的公交站台,将电池的电力十足和公益暖心很好地结合起来。2.场景入口可以直接转化为品牌购买、使用入口互动体验可以构成完整的消费行为过程。移动互联场景中,广告创意促成了品牌与消费者之间的联结后,要提供渠道完成从需求唤起到使用满足的跨越。品牌可以通过提供现场试用,移动支付购买等方式形成完整的消费行为过程。移动互联时代,消费者更加偏好即时满足。场景入口可以直接转化为品牌购买使用的入口,帮助完成消费行为的最后一步。如佳贝艾特利用高铁车站位置优势进行场景营销,通过系蓝丝带、搭展台等形式直击目标消费人群。车厢内利用头片、海报发布品牌主题广告,精准触达目标人群。在海报中设置品牌二维码入口,乘客在旅途中可扫码领取试用装。通过品牌感恩H5与乘客建立互动,增强与目标人群的交流与对话。在站内和站台,通过活动打造线下场景营销矩阵。结语随着移动互联时代的来临,场景化思维成了广告创意实施的一部分。在场景营销中从消费者行为入手,整合人际、物理、数字接触点,保证广告创意实践体验的流畅性和完整性。这也是未来各种移动互联技术不断更迭的背景下,广告创意的一个方向。
参考文献:
[1]周文娟,潘琼.《广告媒体策划与设计》[M].中国水利水电出版社,2013.
[2]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闯与写作,2015.
作者:李琳 单位:武汉设计工程学院

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作者: sq

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